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甘肅蘭州百度推廣致百度外賣、美團、餓了么、“燒錢大戰”后半場啟幕
 

   8月31日甘肅蘭州百度推廣致百度外賣、美團、餓了么、“燒錢大戰”后半場啟幕 ,“餓了么”發布一則網絡廣告,把早餐外賣業務打到美團大本營北京——它的新辦公區。與此 同時,美團外賣、百度外賣均關閉了早餐配送的業務測試。深耕外賣行業長達六年的外賣專營網站“餓了么”,宣稱自己外賣訂單份額的市場占有率長期處于行業第 一;而面向白領市場的早餐日訂單已覆蓋全國2000棟核心寫字樓。
   走出校園,走出補貼戰,更高凈值的白領客戶、更高客單價的食品,成為兵家必爭之地。美團同樣不甘示弱:截至今年6月底,美團非校園的日均訂單量達到70萬,位居行業第一。說到“餓了么”的早餐服務,美團人士不屑一顧:“要這么說,"餓了么"員工還在用我們的酒店、電影服務呢。”“一個外賣,各自表述。”這對廝殺一年的O2O成長型公司,如今迎來互聯網巨頭百度親自操刀的新對手——百度外賣。它在競爭對手大本營北京、上海同時發力,然后也宣稱,截 至8月24日,百度在全國白領外賣市場占有率行業第一。

  戰爭遠未結束,下半場剛剛啟幕。

  比燒錢更恐怖的是燒掉投資人的信心

  從成立至今,美團一共進行了1200萬美元的A輪融資、5000萬美元的B輪融資、3億美元的C輪融資、以及今年年初7億美元的D輪融資。

  縱使融資的金額不斷增大,但是美團仍舊處于極度“缺錢”的狀態中。原因就在于美團燒錢速度實在太快,以外賣為例,此前媒體的報道還是,美團外賣從去年9月份開始,每月補貼額就將近2億人民幣。但是到了今年,根據知乎爆料者引述美團最新一輪融資的接洽者的話,美團上半年每月燒錢的額度,很可能已經增至6億。

  即使美團年初所融的7億美元全部都補貼給外賣,也僅僅能夠持續七八個月,何況在美團內部,除了外賣外,包括團購、電影票、酒店等等,都是需要輸血的主。因此坊間傳聞“美團資金鏈日益緊張”,可能并非空穴來風。

  和傳統行業不同,互聯網是先燒錢再賺錢的行業,O2O領域更是如此。如果說美團大規模的補貼和燒錢,能夠換來用戶數量的快速增長,以及用戶粘性的不斷提高,那么這樣的燒錢也未嘗不可,可是現實情況卻并非如此,原因有二:

  一是,外賣用戶和團購用戶一樣,在價格方面,幾乎沒有一分錢的忠誠度,絕大部分人是“哪家便宜選哪家”,這樣當美團補貼力度下降的時候,用戶數 就會銳減;另外一點,和團購用戶不一樣,外賣用戶對時效性有較強的需求,而在物流這點上,并非美團的強項,相反無論是百度外賣還是餓了么,都極為看重物流 體系的建設。餓了么最新的6.3億美元的投資,有很大一部分要投在物流方面,而百度外賣更是明確要做同城物流,包括餐廳、超市購、藥品等,已經基本滿足了 限時服務需求。

  由此,就會出現這樣的現象:美團大量的團隊辛辛苦苦進行地推,花巨資進行補貼,其實并不能圈用戶、構建護城河,僅僅是在培育市場、教育用戶而已;相反類似百度外賣那樣,基于用戶核心痛點而進行物流建設,反倒更能提升用戶體驗,獲得用戶的青睞和黏性。

  雖然不能真正做大有黏性的用戶規模,但是只要有錢,仍舊可以做大GMV,為上市講一個好聽的故事,因此錢還是要找的。只不過對不善于和資本打交 道的王興來說,這無疑是一個頭疼的事情。小道消息稱,美團已經從原本對自身150億美元甚至200億美元的估值,主動降低為了100億出頭,可見美團對 “錢”是如何的急迫。

  虧損成“公開秘密”

  據了解,餐飲外賣企業的優惠活動花樣繁多,優惠金額也差別較大,從3元到30元不等,不過,美團外賣和餓了么的公關人士表示,大部分補貼由平臺和商家共同承擔。

  目前餐飲外賣O2O市場包括美團外賣、餓了么、百度外賣、淘點點、到家美食會等多家企業,它們大多數已進行多輪融資,試圖通過各種形式的補貼來吸引用戶。這些企業一方面對用戶大筆補貼,另一方面為了保障用戶體驗,對自營配送員也給予相應補貼。

  一餐飲外賣O2O的公關人士還坦陳,外賣平臺每單虧損七八元比較正常。美團外賣和餓了么公關人士在接受北青報記者采訪時均承認,其日訂單量均超過200萬單。那能不能以此計算得出一家外賣平臺一天虧損超過1400萬元?對此,美團外賣公關人士稱,200萬訂單中包括在線付款和現金付款,但只有在線付款才能獲得補貼,因此這樣的計算方式并不準確。但該人士并未透露有多少訂單是在線付款。而餓了么公關人士則向北青報記者表示,不同時間段的補貼差別很大,這樣的計算方式不科學。

  顯然,兩家公司并不想向外界披露公司虧損的具體數額。

  但事實上,餐飲外賣O2O行業目前陷入了此前打車軟件行業的“燒錢怪圈”。雙方雖然都在嘗試新的盈利模式,但無法從爭奪用戶的鏖戰中脫身。目前餐飲外賣行業市場空間廣闊,誰擁有更多的用戶,誰才能從投資方拿到更多的錢,才有更大的生存機會。

  為了得到更多的訂單,美團外賣和餓了么都進行了多輪融資。有媒體報道稱,2014年5月,餓了么拿到了D輪8000萬美元融資,這筆資金融資不過4個月,餓了么就再度傳出了資金鏈斷裂的消息。公開資料顯示,從餓了么獲得D輪8000萬美元后,一直處于瘋狂“燒錢”擴張的狀態,首先是員工數量迅速擴張,其次是自建配送團隊。在快速“燒錢”補貼下,今年1月,餓了么又宣布獲得3.5億美元融資。前不久,餓了么宣布,公司完成6.3億美元新一輪融資,隨后被媒體曝光虛報融資額。盡管餓了么此后向媒體澄清,但至今仍是個謎。無論餓了么此輪融資額多少,都說明了餓了么此時對資金的饑渴狀態。而今年1月剛剛拿到7億美元D輪融資的美團網,日前也被爆出半年時間內7億美元已經花完,正在洽談下一筆超過10億美元的融資。

  不難看出,高速發展中的餐飲外賣行業,資金才是第一生命線,目前談盈利尚早。

  美團還是那個美團,對手早已不是那個對手

  其實,就算美團能夠找到新一輪的投資方順利融到急需的10億美元資金,擺在美團面前的也絕非陽光大道。原因就在于美團還是那個美團,而競爭對手卻早已不是原來的競爭對手。

  幾年前,美團的競爭對手僅僅是拉手、窩窩、滿座、高朋等小企業,千團大戰雖然慘烈,但是那也僅僅是局限于團購行業而已。彼時團購網站的競爭非常傳統,比拼的是折扣、資金、地推能力等等。拉手的內爭外斗、大眾點評的疏忽,讓美團得以一舉突出重圍。

  但是,如今在O2O的戰場上,美團要面對的都是中國互聯網的巨頭以及準巨頭。具體來說,團購領域,美團要面對百度糯米和大眾點評,這兩者背后是百度和騰訊;在外賣領域,美團的競爭對手是百度外賣和餓了么,這兩者背后站著的是百度、騰訊和京東;在電影票領域,仍舊是百度糯米,以及微信電影、網易電影、格瓦拉等;在酒店領域,則有攜程和去哪兒兩座大山。不難看出,美團如今已經成為了整個中國互聯網行業的“全民公敵”。

  不可否認,在成為全民公敵之前,美團2012年在電影領域,2013年在酒店領域,2014年在外賣領域,都取得了不錯的成績。只不過,如今多 線開戰、疲于奔命的美團,已經越來越力不從心。在今年年初,王興提出美團今年要重點建設平臺、構建生態。但是,大半年過去了,美團在平臺、生態方面卻鮮有 亮點。

  這背后,最大的原因在于,無論是建設平臺還是構建生態,都必須對行業有著高度的格局和深刻的洞察,而這些并非王興的長處,王興的優點在于早期發現細分領域的需求和機會,并成為先人一步的Copycat!此外,平臺和生態,還需要有產品、技術、資源等多方面的支撐,相比BAT,美團顯然要薄弱得多,即使和小米、樂視比,美團也有較大的差距。這也導致了美團出不了小米“硬件+軟件+服務”的平臺布局,也出不了樂視“平臺+內容+終端+應用”的垂直整合生態。

  在平臺、生態方面布局的毫無起色,不僅意味著美團各個業務板塊不能有效耦合,達不到相互增值、良性循環的效果。相反,每一個業務板塊其實還是 “競爭對手”的關系,只會在內部爭奪資金、資源等。如果各大業務板塊都能做得好,固然是好事,但是如果有某一塊業務陷入泥潭的話,勢必就會在整體上拖累美 團。最終,缺乏生態系統的美團,很有可能就會在各個細分領域被競爭對手分而食之。

  生態要搶建

  8月,何小平(化名)叫了一單美團外賣,結果穿著“餓了么”工服的小哥送餐上門,餐盒上竟然寫著“百度外賣”——何小平凌亂了,他向知乎尋求幫助,得到的答復是:只要商戶同時接入好幾個平臺,就能得到各自的物料支持,而“餓了么”也在為美團商戶開放配送服務。

  美團外賣、“餓了么”負責人不約而同提到了“生態”二字——當外賣O2O平臺發展到今日體量,它們不可避免地要思考:如何講通自己不賺差價的商業邏 輯,聚攏起自己的第三方商業伙伴。于是,它們都開始構建生態系統,彼此滲透核心業務,甚至直接為競爭對手提供外賣基礎服務。

  物流供應鏈,無疑讓一家互聯網公司顯得資產更重,但“取之人人,用之人人”的共享經濟,對張旭豪很有吸引力。在他堅持設立的開放式配送平臺上,除了餐 廳自配物流,還有“餓了么”自營物流、第三方物流,后者則包括2B(加盟伙伴制)、2C(眾包物流)兩部分,前者未來是物流平臺的主體,后者則用來應對長 尾訂單。“餓了么”的官方數據是,這一平臺已擁有超過4000人的專職配送團隊、超過20萬人的兼職配送團隊,向全社會開放。

  黃淵普說,成立5年來,憑借團購、電影、酒店、旅游業務,美團沉淀下巨大的用戶基數和品牌知名度。相比之下,“餓了么”只有外賣一項業務,用戶基數也 就這么大,很難對美團形成壓倒性優勢。更為獨立、客觀的數據,來自蘋果應用商店(App Store)的下載量。截至2015年9月1日,盡管“美團外 賣”(第50位)排在“餓了么”(第22位)、“百度外賣”(第34位)后面,但“美團團購”排在第9位,它專門開放接口,為“美團外賣”導流。

  當然,美團也很難“滅掉”對手——“餓了么”即便打不過美團,不外乎是失去獨立上市的機會,還可以背靠著騰訊、京東、大眾點評三棵大樹,成為它們的分支。

  張旭豪透露,“餓了么”與投資方京東、大眾點評之間已經實現物流訂單共享。這意味著,作為彼此獨立的經營實體,“餓了么”的開放式配送平臺已開始承接來自京東、大眾點評的超市日用品、生鮮、水果甚至是3C類產品的訂單,“比如京東運力不夠的時候我們補充,我們運力不夠的時候京東支持”。全天候的充裕流 量和運力,使得平臺上的每單成本,遠遠低于單一企業自建物流網絡的成本,且45分鐘內能夠將到達率提升到85%-90%左右。

  數據也要拼個高低來

  8月28日晚,戴著公司“發改委”的工牌,“餓了么”COO康嘉開始統籌多個部門,連夜商討對策。他們看 到,競爭對手正在網上拿著“餓了么”的新一輪融資說事:“獨家財務顧問華興資本突然向媒體要求撤回已發布的融資公告稿件,讓"餓了么"所謂"全球外賣平臺 單筆融資金額的最高紀錄"6.3億美元的數額,陷入了重重迷霧中。”曬出這篇“說事兒”文章的,也包括美團外賣業務發展總監沈鵬。沈鵬若有所指:“某同學 一如既往地把估值和融資額乘以2.5……”

  當天,“餓了么”宣布,已完成6.3億美元新一輪融資。本輪融資由中信產業基金、華聯股份領投, 而華聯股份增資9000萬美元。融資后,“餓了么”的融資總金額約11億美元,估值超過30億美元,與美國GrubHub、德國Delivery

  Hero、英國JustEat等外賣巨頭并列。

  但一家位于北京的互聯網分析機構負責人認為,6.3億美元的融資額“肯定是虛高了”。該人士 分析說,一般的行規是,領投方的投資額要占本輪融資額的50%,即便有兩個領投方,也達不到6.3億美金。另一家位于上海的互聯網分析機構負責人也坦陳, 圈內人都懂的,好幾家外賣O2O平臺的訂單量、入駐店家數等數據肯定有水分,“翻個倍都是個謙虛的說法”。

  “什么東西都可以拿來抹黑!”康嘉對具體融資額及其計算方法不予回應。而華興資本更正后二度發布的新聞稿,把完成6.3億美元F輪“融資”改成了“系列融資”。一位“餓了么”高管解釋說,“系列”的意思是,“這輪兒還沒融完,還在融”。

  融多融少,不只是一場打給公眾看的口水仗。初心資本合伙人田江川提到,投資人一般看重互聯網項目的三個方面:創始團隊、市場規模、消費頻次。而在這三個方 面,“餓了么”公關經理張賢俊告訴經濟觀察報,從“COO陳強離職”、“日訂單量造假”再到“資金鏈斷裂”,“餓了么”不止一次被攻擊,這些“謠言”實際 上是寫給圈內投資人看的,半小時內,微信公眾號已經在圈內轉了一變,再發律師函讓自媒體刪掉,已經無濟于事了。

  其 實每一個平臺,都在融資額、估值等數據面前謹小慎微,生怕被競爭對手揪住猛打,進而影響下一輪融資。美團公關副總監劉艷峰表示,美團的估值為70億美元。 7月,《華爾街日報》援引消息人士的說法稱,美團正計劃進行新一輪10億美元的融資,而此輪融資對該公司的估值將超過150億美元。隨后,美團創始人、 CEO王興回答:“這是未經證實的消息,也是沒有發生的消息。”

  上海互聯網創業媒體鴕鳥電臺創始人陳強分析說,美團急于融資,拉開與對手差距,但王興對美團定位過高,認為美團的日訂單量、活躍用戶數已經超過京東,成為僅次于淘寶的電商(含服務類電商)平臺,不愿意隨著“資本寒冬”下調估值,預計美團和資本方不得不經歷一輪博弈。

  急于顯示“對敵優勢”,正映襯出雙方膠著的狀態。易觀智庫最新數據顯示,2015年一季度,在中國互聯網餐飲外賣的整體市場訂單份額中,“餓了么”排名第一 (40.07%),美團外賣緊隨其后(34.20%)。到了二季度,美團外賣(41.24%)反超“餓了么”(38.75%)躥升至第一。比照今年以來的 每個單月數據,雙方市場訂單份額差距均在10個百分點以內。

  美團曾援引“餓了么”COO康嘉在一次公開活動的速記稿說,“餓了么”日訂單量 存在虛報,而“餓了么”相關人士也不承認美團訂單的含金量,該人士認為,為了沖擊單量,美團外賣把大單拆小,推出了“滿10減3”優惠活動,用戶本來點了 個25塊錢的單,為了拿到雙份補貼,就會把一個訂單拆成兩個。這一做法雖然不利于提高配送效率,但能夠給投資人呈現一個非常高的訂單量數據。


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